מנהלת שיווק חיצונית: מה זה ולמי זה מתאים

יש לכם עסק שעובד, לקוחות שמגיעים ותקציב שמוקדש לשיווק. יש ספקים שמבצעים, קמפיינים שרצים ותוכן שעולה. אבל אין מי שמחזיק את התמונה המלאה, וכל החלטה שיווקית חוזרת בסוף אליכם - איפשהו בין פגישת מכירה לבעיה בתפעול.

מנהלת שיווק חיצונית נועדה בדיוק לפער הזה. היא לוקחת אחריות על השיווק של העסק ברמה האסטרטגית והניהולית, בלי שתצטרכו לגייס מנהלת שיווק למשרה מלאה.

מה עושה מנהלת שיווק חיצונית?

בעיקרון, את מה שעושה מנהלת שיווק בתוך החברה: מגדירה יעדים שיווקיים שנגזרים מהיעדים העסקיים, מחליטה למי פונים ומה אומרים, קובעת איך מחלקים את התקציב, מנהלת את מי שמבצע ומודדת מה באמת עובד.

ההבדל הוא במודל ההעסקה. מנהלת שיווק חיצונית עובדת עם העסק בהיקף מוגדר, בדרך כלל בריטיינר חודשי, ולרוב מלווה במקביל כמה עסקים. בעולם קוראים לתפקיד הזה Fractional CMO - מנהלת שיווק בכירה ב״חלקיות משרה״.

חשוב גם להבין מה היא לא. היא לא מנהלת קמפיינים שמתעסקת רק במודעות, והיא לא יועצת שמגישה מצגת ונעלמת. היא חלק מקבלת ההחלטות בעסק, ואחראית לכך שהתוכנית תתורגם לביצוע ולתוצאות.

במה זה שונה מסוכנות או מפרילנסר?

סוכנות ופרילנסרים הם בעיקר גורמי ביצוע. הם יודעים להריץ קמפיין, לכתוב תוכן, לעצב או לבנות אתר. חלקם עושים את זה מצוין. אבל ברוב המקרים הם עושים את מה שהתבקשו לעשות, בתחום שלהם.

בעסקים רבים עובדים במקביל שלושה או ארבעה ספקים: אחד לגוגל, אחת לסושיאל, מעצב, מישהו שאחראי על האתר. כל אחד מדווח על ההצלחות שלו, ואף אחד לא אחראי לשאלה אם כל זה יחד מקדם את העסק.

מנהלת שיווק חיצונית יושבת בצד של העסק. היא שואלת קודם מה צריך לקרות, ורק אחר כך באילו ערוצים ובאיזה סדר. לפעמים היא עובדת עם הספקים הקיימים ומכוונת אותם, ולפעמים מביאה איתה צוות ביצוע משלה.

ההבדל הזה מורגש בעיקר ברגעים של החלטה. כשקמפיין לא מביא תוצאות, ספק הביצוע ישאל לרוב איך לשפר את הקמפיין. מנהלת שיווק תשאל קודם אם זה בכלל הקמפיין הנכון, אם הקהל נכון, ואם הבעיה לא נמצאת דווקא בהצעה, באתר או בתהליך המכירה.

למי זה מתאים?

יש כמה מצבים שבהם המודל הזה נותן ערך גבוה במיוחד:

• עסק בצמיחה שאין בו מחלקת שיווק, והבעלים או המנכ״ל מנהלים את השיווק ״בין לבין״.
• עסק שעובד עם כמה ספקים, בלי מישהו שמחבר ביניהם.
• חברה שמנהלת השיווק שלה עזבה, וצריך מישהו שיחזיק את התחום עד לגיוס - או במקומו.
• עסק שנכנס לשוק חדש, משיק שירות או מוצר ורוצה לעשות את זה נכון מההתחלה.
• עסק שמשקיע בשיווק ולא בטוח מה מתוך ההשקעה באמת מחזיר את עצמו.

מצד שני, זה לא מתאים לכל אחד. כשהתקציב קטן מאוד ובקושי מספיק לביצוע עצמו, עדיף לרוב להתחיל בדבר ממוקד אחד. וחברה גדולה שצריכה מישהו שינהל צוות שיווק פנימי ביום-יום, תרוויח בדרך כלל יותר ממנהלת במשרה מלאה.

מה כדאי לבדוק לפני שבוחרים?

השאלה הראשונה היא מאיפה היא מתחילה. מי שמציעה כבר בפגישה הראשונה ״לפתוח טיקטוק״ או ״להגדיל תקציב בגוגל״, מתחילה מהערוץ. מי ששואלת קודם על הלקוחות, על הרווחיות ועל היעדים, מתחילה מהעסק.

כדאי לשאול איך היא מודדת הצלחה ואיך נראה דוח חודשי שלה. דוח טוב לא מציג רק חשיפות והקלקות, אלא מסביר מה קרה, למה, ומה עושים עכשיו.

כדאי גם לבדוק ניסיון עם עסקים דומים לשלכם, להבין מי מבצע בפועל, ואיך נראית הזמינות שלה ביום-יום. אחד היתרונות של המודל הזה הוא קשר ישיר עם מי שמקבלת את ההחלטות - שווה לוודא שהוא באמת קיים.

ולבסוף, כדאי לשים לב למה שקורה בשיחה עצמה. מנהלת שיווק טובה תשאל הרבה שאלות, ולפעמים גם תגיד דברים שלא נעים לשמוע - שתקציב מסוים לא מחזיר את עצמו, או שהמסר שאתם הכי אוהבים לא עובר ללקוחות. זה בדיוק התפקיד.

מה קורה בחודשים הראשונים?

החודש הראשון מוקדש בעיקר להקשבה ולמידה: נתונים קיימים, שיחות עם לקוחות, מבט על המתחרים, בדיקה של האתר, הקמפיינים והתוכן. הרבה פעמים כבר בשלב הזה מתגלות דליפות תקציב או הזדמנויות שקל לממש.

אחר כך נבנית תוכנית: למי פונים, מה אומרים, אילו ערוצים מקבלים עדיפות ומה מודדים. משם עוברים לביצוע, ולמחזור קבוע של מדידה, למידה ודיוק.

חשוב לתאם ציפיות. חלק מהשינויים יורגשו מהר, אבל הערך המרכזי נבנה לאורך זמן - שיווק שכל חודש בו מוסיף על הקודם, במקום להתחיל מחדש.

השאלה היא לא אם יש מי שמנהל את השיווק

בכל עסק מישהו מנהל את השיווק. לפעמים זה הבעלים, לפעמים מנהלת המכירות, לפעמים הספק שמדבר הכי הרבה. השאלה היא אם זה מישהו שזה התפקיד שלו, שיש לו את הזמן, הידע והמבט הרחב לעשות את זה טוב.

מנהלת שיווק חיצונית היא דרך לקבל את זה בלי לבנות מחלקה. ולפעמים, זה בדיוק הצעד שמאפשר לעסק להפסיק לעשות עוד שיווק - ולהתחיל לעשות שיווק נכון.