מנהל שיווק בתוך החברה, סוכנות או מנהלת שיווק חיצונית: איך בוחרים נכון?

בשלב מסוים כמעט כל עסק שגדל מגיע לאותה שאלה: מי צריך לנהל לנו את השיווק? לגייס מנהל שיווק? לעבוד עם סוכנות? או אולי לבחור במנהלת שיווק חיצונית?

קל להתייחס לזה כהשוואה בין ספקים - מי זול יותר, מי זמין יותר, למי יש תיק עבודות מרשים יותר. אבל כל אחת מהאפשרויות עונה בעצם על צורך אחר. כדי לבחור נכון, כדאי להתחיל מהשאלה מה באמת חסר לכם היום.

קודם כל: מה בעצם חסר לכם?

יש עסקים שחסרות להם ידיים. ההחלטות ברורות, יש כיוון, אבל אין מי שיבצע: יכתוב, יעצב, יריץ קמפיינים וינהל את הערוצים.

יש עסקים שחסר להם ראש. יש ביצוע, לפעמים אפילו הרבה ביצוע, אבל אין מי שמחליט מה חשוב עכשיו, מחבר בין הפעולות ובודק אם כל זה מקדם את העסק.

ויש עסקים שחסרים להם שניהם. הבעלים מנהלים את השיווק בין משימות אחרות, וכל חודש מתחיל מחדש עם רשימת פעולות שנבחרו בעיקר לפי מה שדחוף.

ההבחנה הזו חשובה, כי היא קובעת איזה פתרון יעבוד. סוכנות מעולה לא תפתור בעיה של חוסר כיוון, ומנהלת שיווק מבריקה לא תספיק לבדה כשהבעיה היא כמות העבודה.

מנהל שיווק בתוך החברה

מנהל שיווק שכיר נמצא בתוך העסק כל יום. הוא מכיר לעומק את המוצר, את הצוות ואת הלקוחות, משתתף בישיבות ההנהלה וזמין לכל שאלה. כשיש הרבה עבודה שיווקית שוטפת, צוות פנימי לנהל וצורך בתיאום יומיומי עם מכירות ומוצר, זה לרוב הפתרון הנכון.

אבל כדאי להכיר גם את המגבלות. אדם אחד מתקשה להיות מומחה בכל התחומים - אסטרטגיה, קמפיינים, תוכן, דאטה ומיתוג. גיוס טוב לוקח זמן, ותקופת הכניסה לתפקיד עוד יותר. ולרוב, גם מנהל שיווק פנימי ימשיך לעבוד עם ספקים חיצוניים לביצוע.

ויש עוד נקודה שקל לפספס: כשמנהל השיווק עוזב, הרבה מהידע עוזב איתו. עסק שבנה את כל השיווק סביב אדם אחד מגלה את זה בדרך הקשה.

סוכנות שיווק

היתרון הגדול של סוכנות הוא יכולת ביצוע. יש לה אנשי מקצוע בתחומים שונים, ניסיון עם הרבה לקוחות, ויכולת להפעיל כמה ערוצים במקביל בלי שתצטרכו לגייס צוות.

המגבלה היא שסוכנות עובדת בדרך כלל על מה שהוגדר לה. כשיש בעסק מישהו שמחזיק את הכיוון, מגדיר יעדים ובודק תוצאות - הקשר עם סוכנות יכול להיות יעיל מאוד. כשאין מישהו כזה, הסוכנות ממלאת את החלל בעצמה, ולרוב היא תמליץ על מה שהיא יודעת לעשות.

לכן, לפני שבוחרים סוכנות, כדאי לשאול: מי אצלנו יגדיר לה מה חשוב, ומי יבדוק אם זה עובד?

מנהלת שיווק חיצונית

מנהלת שיווק חיצונית נמצאת באמצע. היא מביאה חשיבה של מנהלת שיווק בכירה ואחריות על ההחלטות, בלי שתצטרכו לגייס למשרה מלאה. היא יכולה לנהל את הספקים הקיימים, או להביא איתה צוות ביצוע.

זה מתאים במיוחד לעסקים שגדלו מספיק כדי שהשיווק ידרוש ניהול מקצועי, אבל עדיין לא מספיק כדי להצדיק מחלקת שיווק. הרחבנו על זה במאמר מנהלת שיווק חיצונית: מה זה ולמי זה מתאים.

גם כאן יש מגבלה: מנהלת חיצונית לא נמצאת בעסק כל יום. כדי שזה יעבוד, היא צריכה גישה לנתונים, קשר ישיר עם מקבלי ההחלטות, ולפעמים גם מישהו בפנים שמסייע בתיאום השוטף.

שלוש שאלות שיעזרו להחליט

השאלה הראשונה: מי מחליט היום מה עושים בשיווק, והאם יש לו את הזמן והידע לעשות את זה טוב? אם התשובה היא ״הבעלים, בין לבין״, החוסר המרכזי הוא כנראה ניהול, לא ביצוע.

השאלה השנייה: כמה עבודה שיווקית יש בעסק ביום-יום? עסק שמפרסם כל יום בכמה ערוצים, מנהל מבצעים, עובד מול צוות מכירות גדול ומייצר הרבה תוכן, צריך יותר נוכחות ממי שצריך בעיקר כיוון וליווי.

השאלה השלישית: איפה אתם רוצים שהידע יישאר? אם השיווק הוא חלק מרכזי מהיתרון התחרותי שלכם, כדאי לבנות לאורך זמן גם יכולת פנימית. אם הוא כלי לצמיחה בעסק שהמומחיות שלו נמצאת במקום אחר, פתרון חיצוני יכול להתאים לאורך שנים.

לא חייבים לבחור אחת לתמיד

בפועל, הרבה עסקים משלבים. מנהלת שיווק חיצונית שמנהלת סוכנות או פרילנסרים. איש שיווק פנימי בתחילת דרכו, שעובד לצד מנהלת שיווק חיצונית שמכוונת אותו. או מנהל שיווק פנימי שנעזר בסוכנות לביצוע.

יש גם מודל שמחבר בין השניים מההתחלה: סוכנות 360° שמשמשת כמחלקת השיווק החיצונית של העסק, עם מנהלת שיווק אחת שמובילה את כל הצוות.

וגם הבחירה משתנה עם הזמן. עסק יכול להתחיל עם מנהלת שיווק חיצונית שבונה אסטרטגיה, תהליכים ומדידה, ובשלב מאוחר יותר לגייס מנהל שיווק פנימי שייכנס לתשתית מסודרת במקום להתחיל מאפס.

הטעות היקרה ביותר היא לא לבחור

כל אחת מהאפשרויות יכולה לעבוד מצוין, כשהיא מתאימה למה שהעסק צריך. מה שבדרך כלל לא עובד הוא המצב שבו אף אחד לא באמת אחראי: הספקים מבצעים, הבעלים מאשרים כשיש להם זמן, והשיווק מתנהל מכוח האינרציה.

לכן, לפני שבוחרים את מי להעסיק, כדאי להחליט מה אתם צריכים שיקרה בשיווק - ומי יהיה אחראי שזה באמת יקרה.