איך יודעים כמה כסף להשקיע בשיווק?

״כמה כסף צריך להשקיע בשיווק?״ זו אחת השאלות הראשונות שבעלי עסקים שואלים, וגם אחת השאלות שהכי קשה לקבל עליהן תשובה ישירה. ספק אחד אומר ״כמה שיותר״, אחר מציע חבילה קבועה, ושלישי מציע ״להתחיל קטן ולראות״.

האמת היא שאין מספר אחד שנכון לכל עסק. אבל יש דרך לחשב מספר שנכון לעסק שלכם. והיא מתחילה במקום אחר לגמרי ממה שרוב האנשים חושבים.

הטעות: להתחיל מהתקציב

רוב העסקים קובעים תקציב שיווק לפי מה שנשאר, לפי מה שנראה סביר, או לפי מה שהמתחרים כנראה מוציאים. הבעיה היא שתקציב כזה לא קשור למטרה. הוא יכול להיות גדול מדי ולבזבז כסף, או קטן מדי ולא להזיז כלום.

במקום לשאול ״כמה אנחנו מוכנים להוציא?״, כדאי לשאול ״מה אנחנו רוצים שיקרה, וכמה זה עולה?״.

מתחילים מהמטרה ועובדים אחורה

הדרך הכי ברורה לקבוע תקציב היא לעבוד מהסוף להתחלה. הנה ארבעה צעדים פשוטים:

• כמה לקוחות חדשים אתם רוצים להביא בתקופה הקרובה?
• מתוך כל הפניות, כמה הופכות בדרך כלל ללקוחות? מזה אפשר לחשב כמה פניות צריך.
• כמה עולה פנייה אחת בערוצים שאתם עובדים איתם? מהנתונים הקיימים, או מבדיקה ראשונית.
• מכפילים את מספר הפניות הנדרש בעלות לפנייה, ומקבלים את התקציב שהמטרה דורשת.

החישוב הזה לא מושלם, אבל הוא הופך את התקציב מניחוש להחלטה. ואם המספר שיוצא גבוה ממה שאפשר להשקיע, זה לא כישלון. זה מידע: אולי צריך מטרה צנועה יותר, או לשפר קודם את שיעור ההמרה, כדי שכל שקל יעבוד יותר.

השאלה החשובה באמת: כמה שווה לקוח?

כדי לדעת אם התקציב משתלם, צריך לדעת כמה לקוח אחד שווה לעסק. לא רק בעסקה הראשונה, אלא לאורך כל הזמן שבו הוא עובד איתכם. לקוח שחוזר לאורך שנים, או שממליץ עליכם לאחרים, שווה הרבה יותר ממה שהוא שילם בפעם הראשונה.

כשמכירים את המספר הזה, אפשר לענות על השאלה החשובה ביותר: כמה מותר לשלם כדי להביא לקוח חדש, ועדיין להרוויח. מכאן גם אפשר להבין שתקציב שנראה גבוה יכול להיות משתלם מאוד, ותקציב שנראה נמוך יכול להיות בזבוז.

התקציב הוא לא רק פרסום

כשמדברים על תקציב שיווק, רוב האנשים חושבים על הכסף שהולך לגוגל ולמטא. אבל השיווק כולל גם את מי שמנהל את הקמפיינים, את יצירת התוכן, את האתר, את הכלים ואת הזמן שלכם. כדאי להסתכל על כל אלה יחד.

לפעמים ההשקעה הכי משתלמת היא דווקא לא בעוד תקציב פרסום, אלא בשיפור מה שקיים: דף נחיתה טוב יותר, מסר ברור יותר, או סגירת הפער בין הפניות למכירות. אותו תקציב פרסום, עם שיפור כזה, יכול להביא הרבה יותר לקוחות.

מתחילים, מודדים ומתאימים

גם תקציב מחושב היטב הוא נקודת התחלה ולא תשובה סופית. אחרי חודש או חודשיים יש נתונים אמיתיים: כמה עלתה כל פנייה, כמה מהן הפכו ללקוחות, ואיזה ערוץ עבד טוב יותר. מכאן מתאימים: מגדילים במקום שעובד, ומצמצמים במקום שלא.

בשביל זה צריך למדוד נכון. אם עוד לא ברור לכם מה עובד בשיווק שלכם, כדאי להתחיל מהמאמר מפסיקים לנחש: איך יודעים מה עובד בשיווק של העסק שלכם? ואם אתם חושדים שחלק מהתקציב הולך לאיבוד, כדאי לקרוא גם את 5 טעויות שאני מוצאת כמעט בכל חשבון פרסום.

תקציב שיווק הוא השקעה, לא הוצאה

עסקים שמתייחסים לשיווק כהוצאה מנסים לצמצם אותו. עסקים שמתייחסים אליו כהשקעה שואלים כמה הוא מחזיר. ההבדל הזה משנה את כל הדרך שבה מקבלים החלטות.

אז לפני שאתם קובעים מספר, נסו לענות על שאלה אחת: אם הייתם יודעים בדיוק כמה כל שקל בשיווק מחזיר לכם, כמה הייתם משקיעים?