כשאני נכנסת לחשבון פרסום של עסק חדש, אני כמעט אף פעם לא מוצאת קמפיין ״גרוע״. אני מוצאת קמפיינים שעובדים, פחות או יותר, ובתוכם כמה מקומות קטנים שבהם הכסף הולך לאיבוד, בלי שאף אחד שם לב. כל אחד מהם נראה זניח. יחד, הן יכולות לבלוע חלק משמעותי מהתקציב.
החדשות הטובות הן שרוב הטעויות האלה חוזרות על עצמן כמעט בכל חשבון, ושאפשר לזהות אותן בלי להיות מומחים לפרסום. הנה חמש שאני פוגשת שוב ושוב.
1. הקמפיין מכוון למטרה הלא נכונה
מערכות הפרסום של גוגל ומטא חכמות מאוד, אבל הן עושות בדיוק את מה שאומרים להן. אם הוגדר להן שהמטרה היא קליק, צפייה בעמוד או לחיצה על כפתור - הן ימצאו את האנשים שהכי סביר שיעשו את זה. לא בהכרח את אלה שיהפכו ללקוחות.
זו כנראה הטעות היקרה ביותר, כי היא לא נראית כמו בעיה. הדוחות מראים הרבה ״המרות״ במחיר נמוך, וכולם מרוצים. רק כשבודקים כמה מהן הפכו לפניות אמיתיות או למכירות, מגלים את הפער. לכן השאלה הראשונה שכדאי לשאול היא פשוטה: מה בדיוק נספר אצלנו כהמרה?
2. משלמים על חיפושים שלא קשורים לעסק
בקמפיינים בגוגל, המודעה לא מופיעה רק למילים שבחרתם. היא מופיעה גם לחיפושים שהמערכת מחליטה שהם ״קרובים מספיק״. לפעמים הם באמת קרובים, ולפעמים מדובר במי שמחפש עבודה בתחום, מדריך חינמי, או שירות שאתם בכלל לא מציעים.
בכל חשבון יש דוח שמראה בדיוק אילו חיפושים הובילו לקליקים. כשמסתכלים עליו בפעם הראשונה, כמעט תמיד יש הפתעות. הפתרון הוא לעבור עליו באופן קבוע ולהוסיף מילים שליליות - מילים שבהן אתם לא רוצים שהמודעה תופיע.
3. מציגים מודעות למי שכבר מכיר אתכם
לקוחות קיימים, אנשים שכבר השאירו פרטים, ולפעמים אפילו העובדים שלכם - כולם יכולים לראות את המודעות, וכל קליק שלהם יורד מהתקציב. זה קורה במיוחד בקמפיינים שמיועדים להביא לקוחות חדשים, כשאף אחד לא הגדיר להם החרגות.
יש מקרים שבהם נכון לפנות ללקוחות קיימים, אבל זו צריכה להיות החלטה מכוונת, עם מסר שמתאים להם. כשזה קורה במקרה, אתם משלמים כדי להביא את מי שכבר הגיע.
4. המודעה מבטיחה דבר אחד, והעמוד מראה דבר אחר
מישהו לחץ על מודעה שמדברת על שירות מסוים, והגיע לעמוד הבית של האתר. עכשיו הוא צריך לחפש בעצמו את מה שהביא אותו. חלק מהאנשים יחפשו. רובם יחזרו אחורה.
הבעיה הזו מתחבאת היטב, כי בדוחות של הקמפיין הכול נראה תקין: הקליקים הגיעו, והעלות סבירה. הבעיה מתחילה אחרי הקליק, ולכן כדאי לבדוק לא רק כמה אנשים הגיעו, אלא גם מה קרה איתם כשהם הגיעו. עמוד שממשיך בדיוק את מה שהמודעה הבטיחה יכול לשנות את התוצאות בלי להוסיף שקל לתקציב.
5. הגדרות ברירת המחדל נשארו כמו שהן
כשפותחים קמפיין חדש, חלק מההגדרות נבחרות אוטומטית. למשל, הצגת מודעות גם באתרים שותפים ולא רק בתוצאות החיפוש, או הצגה לאנשים שרק ״מתעניינים״ באזור שלכם ולא נמצאים בו בפועל. במערכות רבות יש גם המלצות אוטומטיות שמתקבלות בלחיצה, ולא תמיד ברור מה הן משנות.
ההגדרות האלה לא תמיד שגויות, אבל הן מותאמות לממוצע, לא לעסק שלכם. עסק שנותן שירות באזור מסוים, למשל, לא צריך לשלם על קליקים מאנשים שנמצאים במקום אחר לגמרי.
איך יודעים אם זה קורה אצלכם?
לא צריך לפתוח את החשבון ולבדוק כל הגדרה. אפשר להתחיל משלוש שאלות שכדאי לשאול את מי שמנהל לכם את הפרסום:
- מה בדיוק נחשב אצלנו המרה, וכמה מההמרות האלה הפכו בפועל ללקוחות?
- מתי בפעם האחרונה עברתם על החיפושים שהמודעות שלנו הופיעו בהם?
- לאיזה עמוד מגיע מי שלוחץ על כל אחת מהמודעות?
אם התשובות ברורות ומהירות, כנראה שהחשבון מנוהל בתשומת לב. אם הן מעורפלות, כדאי לבדוק לעומק. הרחבנו על המספרים שכדאי לעקוב אחריהם במאמר מפסיקים לנחש: איך יודעים מה עובד בשיווק של העסק שלכם?
הבעיה היא לא התקציב, היא תשומת הלב
הרבה עסקים שמרגישים שהפרסום ״לא עובד״ מגיעים למסקנה שצריך להגדיל את התקציב, או להפסיק לפרסם. לעיתים קרובות התשובה נמצאת באמצע: אותו תקציב, עם פחות בזבוז.
חשבון פרסום הוא לא משהו שמגדירים פעם אחת ושוכחים. הוא דורש מישהו שמסתכל עליו באופן קבוע, שואל את השאלות הנכונות, ומחבר בין מה שקורה בקמפיינים לבין מה שקורה בעסק. וכשזה קורה, אותו כסף מתחיל לעבוד הרבה יותר קשה בשבילכם.