התוכן עולה, הקמפיינים רצים, ואולי אפילו יש יותר פניות. אבל העסק לא מתקדם כמו שציפיתם. כדי להבין למה, כדאי לבחון מה הפעולות האלה בונות יחד, ומה הלקוחות שלכם צריכים לעבור לפני שהם בוחרים בכם.
אפשר למלא חודש שלם בפעילות שיווקית: יום צילום, פוסטים, סרטונים, קמפיין חדש, עדכון לאתר. כולם עובדים, התוצרים מגיעים בזמן, ויש תחושה מוצדקת של עשייה.
רק שבסוף החודש, העסק נמצא פחות או יותר באותו מקום.
זה מתסכל במיוחד בעסק שכבר הוכיח את עצמו. יש לקוחות מרוצים, יש יכולת מקצועית, יש סיבה טובה להאמין שאפשר להגיע רחוק יותר. אתם משקיעים כדי שזה יקרה, ומצפים שההשקעה תתחיל להצטבר למשהו.
לפעמים, בדיוק שם נמצאת הבעיה: כל פעולה עומדת בפני עצמה. עולה, מקבלת קצת תשומת לב, מסתיימת. ואז מתחילים מחדש.
הרבה פעילות יכולה להתקיים בלי כיוון ברור
״להעלות שלושה פוסטים בשבוע״ זו החלטה על תדירות. ״להריץ קמפיין״ זו החלטה על פעולה. כדי שתהיה להן משמעות עסקית, צריך להבין מה רוצים שיקרה בעקבותיהן.
איזה קהל אנחנו רוצים למשוך? מה הוא חושב עלינו היום? מה הוא צריך להבין כדי לשקול אותנו? ואיזה שינוי אנחנו רוצים ליצור בעסק - יותר לקוחות, עסקאות גדולות יותר, כניסה לתחום חדש?
נניח שחברה רוצה להיכנס לפרויקטים גדולים ומורכבים יותר. בפועל, התוכן שלה עוסק בעיקר בטיפים בסיסיים, הפרסום מדגיש מחיר, והאתר מציג את אותה רשימת שירותים שכבר מופיעה אצל המתחרים.
יש כאן פעילות. אבל האם היא נותנת למי שמחפש שותף לפרויקט מורכב סיבה לשקול את החברה?
אסטרטגיית שיווק מתחילה בחיבור הזה: בין היעד העסקי לבין מה שהקהל רואה, מבין ומרגיש לאורך הדרך.
הלקוחות שלכם לא מכירים את העסק כמוכם
אתם יודעים כמה מחשבה נכנסת לעבודה שלכם. איפה אתם מדייקים, על מה אתם לא מתפשרים ואילו בעיות אתם יודעים לפתור עוד לפני שהלקוח מזהה אותן.
מבחוץ, כל זה לא בהכרח נראה.
מי שמגיע בפעם הראשונה לאתר שלכם רואה כמה כותרות, תמונות, אולי סרטון. מתוך המידע החלקי הזה הוא מנסה להבין אם אתם רלוונטיים ואם אפשר לסמוך עליכם.
כשעסק גדל לאורך שנים מהמלצות, קל לפספס את הפער הזה. לקוח שמגיע דרך המלצה מקבל מראש חלק מהאמון. לקוח שפוגש אתכם בדיגיטל צריך לבנות אותו.
לכן, השאלה היא לא רק אם הנראות שלכם מרשימה. כדאי לשאול אם היא מצליחה להמחיש את הערך שכבר קיים בעסק: איך אתם חושבים, איך אתם עובדים ומה הלקוח מקבל בזכות זה.
״שירות אישי״ הוא הבטחה. הסבר שמראה כיצד אתם מלווים לקוח בהחלטה מורכבת נותן לה משמעות.
לא כל מי שמתעניין מוכן לקנות עכשיו
בעל עסק יכול לקרוא כתבה שלכם, לזהות בה בדיוק את הבעיה שלו - ועדיין לא לפנות. יכול להיות שאין לו תקציב כרגע, שהוא קשור לספק אחר או שהוא צריך לשכנע שותף לפני שיתקדם.
האם התוכן נכשל?
כדי לענות, צריך להבין איזה תפקיד הוא נועד למלא. תוכן יכול לעזור לאדם לזהות צורך, להבין הבדל בין פתרונות, להפיג חשש או לזכור אתכם כשמגיע הרגע להחליט.
כשמצפים מכל פוסט להביא פניות מיד, קל להישאר רק עם מסרים של מבצע, דחיפות ומכירה. אבל לקוח שמתלבט עשוי להזדקק דווקא להסבר טוב, לדוגמה רלוונטית או לתשובה לשאלה שלא נעים לו לשאול.
זה לא פוטר את התוכן ממדידה. זה דורש להגדיר מה בודקים, ובאיזה טווח זמן: האם הוא מביא קהל מתאים? האם אנשים ממשיכים לעמודי השירות? האם בשיחות המכירה מגיעים לקוחות שכבר מבינים את הגישה שלכם?
הקשר בין תוכן להכנסה לא תמיד מיידי או פשוט למדידה. זו סיבה לבחון אותו בזהירות, ולא להניח מראש שהוא קיים - או שאינו קיים.
ומה קורה ביום שאחרי הסרטון המצליח?
סרטון יכול להביא חשיפה גדולה. לפעמים הוא גם מביא גל של פניות ומכירות. זו הזדמנות מצוינת.
אבל מה פוגשים האנשים שהגיעו בעקבותיו?
האם שאר התוכן נותן להם סיבה להישאר? האם האתר ממשיך את מה שמשך אותם? האם ברור להם מה אתם מציעים? האם העסק מסוגל לטפל היטב בהתעניינות שנוצרה?
כשאין המשך, תשומת הלב עלולה להסתיים יחד עם הסרטון.
לכן, לצד השאלה ״איך נגיע ליותר אנשים?״, כדאי לשאול גם ״מה יהיה להם לגלות כשהם יגיעו?״. התשובה יכולה להשפיע על הערך שתפיקו מאותה חשיפה בדיוק.
עקביות היא גם מה שהקהל לומד לזהות בכם
אפשר לפרסם בקביעות ועדיין לשדר בכל שבוע עסק אחר.
פעם מדגישים יוקרה, פעם מחיר נמוך. פעם מדברים לחברות, פעם לכל מי שעובר בפיד. פעם מציגים מומחיות, ופעם מאמצים טרנד שאין לו קשר ברור למותג.
כל תוכן יכול להיות מוצלח בפני עצמו. יחד, קשה להבין מה הוא בונה.
עקביות שיווקית מאפשרת לקהל לצבור הבנה: במה אתם מתמחים, למי אתם מתאימים ומה מאפיין אתכם. אפשר להיות יצירתיים, מפתיעים ומגוונים בתוך זה. לא צריך לומר אותו משפט שוב ושוב, אלא לתת שוב ושוב סיבות להאמין באותו דבר.
כך כל מפגש יכול להוסיף משהו לקודמו.
גם יותר מכירות לא תמיד אומר שהעסק צומח בכיוון הרצוי
אם השיווק מביא בעיקר עסקאות קטנות שדורשות הרבה טיפול, יכול להיות שהיומן מתמלא והיכולת להתפתח דווקא מצטמצמת. אם המכירות עולות בזכות הנחות קבועות, כדאי לבדוק מה קורה לרווחיות. ואם לקוחות חדשים מגיעים במקביל לעזיבה של קיימים, חלק מהמאמץ מוקדש להשלמת החסר.
לכן, כששואלים איך להגדיל מכירות בעסק קיים, כדאי לשאול גם: אילו מכירות אנחנו רוצים להגדיל?
זו שאלה שמשפיעה על הקהל, המסרים, ההצעות ועל מה שבוחרים להבליט. שיווק יכול לעזור לעצב את העסק שאתם רוצים להיות, אבל בשביל זה צריך להגדיר אותו.
אולי השיווק שלכם עדיין מתחיל מחדש בכל חודש?
אחת הדרכים המעניינות לבחון את השיווק היא לשאול מה נשאר ממנו.
האם אחרי חצי שנה יש יותר אנשים שמבינים במה אתם שונים? האם האתר מסביר טוב יותר את הערך שלכם? האם נוצר תוכן שממשיך לענות על שאלות? האם למדתם אילו מסרים מושכים לקוחות שמתאימים לכם? האם הידע הזה משפיע על ההחלטות הבאות?
לא כל חודש יסתיים בקפיצה במכירות. גם שיווק מתוכנן היטב פועל בתוך מציאות של תחרות, ביקוש, תמחור ויכולת ביצוע. אבל אפשר לבדוק אם הפעילות משאירה אחריה משהו שאפשר להמשיך לבנות עליו.