״אבל כבר דיברנו על זה״ הוא משפט שיכול לעצור תוכן טוב עוד לפני שהוא עולה. בזמן שאתם מחפשים מה לחדש, יכול להיות שהקהל שלכם רק מתחיל להבין במה אתם טובים. איך חוזרים על מסר בלי לשעמם, ומתי באמת הגיע הזמן לשנות?
אתם יושבים על תוכנית התוכן לחודש הבא. עולה רעיון, ואתם מיד מזהים: כבר עשינו סרטון על זה. גם היה פוסט. אולי אפילו קמפיין.
אז עוברים הלאה. מחפשים זווית אחרת, נושא חדש, משהו שעוד לא אמרתם.
זו שאיפה מובנת. אתם רוצים לעניין, להפתיע ולהראות שיש לכם מה לתת. אבל בתוך המרדף אחרי הדבר הבא, כדאי לעצור ולשאול: מי בדיוק כבר שמע את כל מה שיש לכם להגיד?
אתם, בוודאות. הלקוחות שלכם? לא בהכרח.
אתם חיים את העסק. הקהל פוגש אותו מדי פעם
אתם הייתם בישיבה שבה נולד הרעיון. קראתם את התסריט, השתתפתם בצילום, עברתם על העריכה ואישרתם את הכותרת.
עד שהסרטון עולה, אתם כבר מכירים כל מילה.
אדם שפוגש אותו בפיד רואה אותו בתוך יום מלא בדברים אחרים. אולי הוא צופה עד הסוף. אולי רק בחלק. אולי הוא בכלל לא נחשף אליו.
וגם אם ראה, זה לא אומר שהוא זוכר, הבין את כל המשמעות או חיבר אותה לשם העסק שלכם.
לכן, התחושה ש״כבר טחנו את הנושא״ יכולה לשקף בעיקר את החוויה של מי שמייצר את התוכן. הקהל לא משתתף בכל ישיבות השיווק שלכם. למזלו.
מותג צריך לתת לאנשים משהו לחבר אליו
נניח שאתם רוצים להיות מוכרים כחברה שיודעת לנהל פרויקטים מורכבים בלי שהלקוח יצטרך לרדוף אחרי כל פרט.
זו תפיסה שלא בהכרח תיבנה מסרטון אחד, מוצלח ככל שיהיה. לקוח עשוי להבין אותה בהדרגה: דרך הסבר על תהליך העבודה, דוגמה לפרויקט, תשובה לשאלה ועדות של לקוח.
בכל פעם הוא פוגש ביטוי נוסף לאותה יכולת.
לעומת זאת, אם בכל שבוע אתם מנסים להיות מזוהים עם יתרון אחר, אתם משאירים לקהל הרבה פרטים ומעט כיוון.
חזרתיות יכולה לתמוך בזכירה ובהיכרות. עם זאת, המחקר בפרסום מראה שגם שחיקה אפשרית, ושההשפעה תלויה בין היתר באופן שבו החשיפות חוזרות ובמרווחים ביניהן. אין מכאן מספר קסם שמתאים לכל עסק וקמפיין.
המטרה היא לתת לרעיון החשוב מספיק הזדמנויות להיקלט, תוך שמירה על עניין ורלוונטיות.
אפשר לחזור על אותו מסר ולתת בכל פעם משהו חדש
״אנחנו מקפידים על הפרטים הקטנים״ הוא מסר. לחזור על המשפט הזה בעשרה עיצובים שונים לא בהכרח יהפוך אותו למשכנע יותר.
אבל אפשר להציג פרט שבדרך כלל מפספסים. לספר על החלטה ששינתה תוצאה. להראות בדיקה שעושים לפני מסירה. להסביר מתי פתרון שנראה מצוין בתמונה עלול להיכשל בשימוש.
המסר נשאר, ובכל פעם מתווספת סיבה להבין אותו ולהאמין בו.
כך גם בשיווק של שירות מקצועי: שאלה של לקוח, מחלוקת בענף, טעות נפוצה ותיאור מקרה יכולים להמחיש את אותה גישה מזוויות שונות.
במקום לחפש בכל חודש זהות חדשה לעסק, אפשר לחפש ראיות חדשות למה שחשוב לכם שידעו עליו.
אותו רעיון פוגש אנשים במקומות שונים
חלק מהקהל רואה אתכם בפעם הראשונה. חלק כבר מתעניין. אחרים עבדו איתכם ומכירים את היכולות שלכם.
אותו מסר יכול לשרת את כולם, אבל ההסבר סביבו צריך להתאים למידת ההיכרות.
נחזור לחברה שמנהלת פרויקטים מורכבים. לקהל קר אפשר להציג סיטואציה מוכרת: בעל עסק שנאלץ לתאם בעצמו בין כמה ספקים ומגלה ששום דבר לא מתקדם בלי התערבותו.
למי שכבר מתעניין, אפשר להסביר איך מתנהלים העדכונים, מי אחראי על כל שלב ואיך מטפלים בשינוי במהלך העבודה.
ללקוח קיים אפשר להציג פרויקט בהיקף גדול יותר, שיחשוף יכולת נוספת של החברה.
הרעיון המרכזי נשאר עקבי. בכל פעם הוא עונה על שאלה אחרת.
לכן, ״כבר אמרנו את זה״ אינו מספיק כדי לפסול תוכן. כדאי לבדוק למי אמרתם, באיזה הקשר, ומה עדיין חסר לו להבין.
גם התזמון של הלקוח משתנה
אדם יכול להיחשף לתוכן על החלפת מערכת ניהול כשאין לו שום כוונה להחליף מערכת. כמה חודשים אחר כך העסק מתרחב, המערכת הקיימת מתחילה להגביל אותו, ואותו נושא נעשה רלוונטי מאוד.
מבחינת העסק המפרסם, זו חזרה. מבחינת הלקוח, זו עשויה להיות הפעם הראשונה שהוא מקשיב ברצינות.
זה אחד התפקידים של עקביות בשיווק: להמשיך להיות נוכחים גם כשהצורך עדיין לא הבשיל, ולספק מידע שימושי כשהוא כן.
כמובן, עצם החזרה לא מבטיחה שתיבחרו. התוכן עדיין צריך להיות ברור, אמין ומתאים למצב של מי שפוגש אותו.
מתי החזרתיות באמת מתחילה לשחוק?
יש הבדל בין מסר שעדיין רלוונטי לבין מודעה שהקהל כבר ראה פעמים רבות באותה צורה.
אם בקמפיין עולה תדירות החשיפה ובמקביל נחלשות התגובות או התוצאות, כדאי לבדוק אפשרות של שחיקת הקריאייטיב. זו אינה הסיבה האפשרית היחידה: גם ההצעה, התחרות והתאמת הקהל עשויות להשפיע.
השינוי הנדרש יכול להיות בפתיחה, בדוגמה, בוויזואל או בהוכחה שמציגים. לא חייבים להסיק מיד שהמסר המרכזי מיצה את עצמו.
מצד שני, חזרה עקבית על הבטחה כללית שלא מעניינת את הקהל לא תהפוך אותה לרלוונטית. אם המסר אינו ברור, אינו מבוסס או אינו עונה על צורך, צריך לבחון אותו מחדש.
עקביות מועילה כשיש משהו ראוי להתעקש עליו.
איך מתכננים תוכן בלי להתחיל מאפס בכל חודש?
בחרו כמה רעיונות שחשוב לכם שהלקוחות יחברו לעסק. לכל אחד, אספו שאלות, דוגמאות והוכחות מהעבודה עצמה.
אם אחד הרעיונות הוא מומחיות בתחום מסוים, שאלו:
- איזו טעות אנחנו יודעים לזהות מוקדם?
- איזו שאלה חוזרת אצל לקוחות שמתעניינים?
- איזה מקרה ממחיש את דרך החשיבה שלנו?
- מה לקוח ותיק כבר מבין, ואדם חדש עדיין לא?
- מה השתנה בתחום ומאפשר לבחון את הנושא מחדש?
כך נבנית תוכנית תוכן שיש בה גם המשכיות וגם התפתחות. אתם לא נדרשים להמציא בכל פעם מה העסק מייצג. אתם מוצאים עוד דרך לתת לזה משמעות.
בפעם הבאה שיעלה המשפט ״אבל כבר דיברנו על זה״, כדאי להוסיף לו שאלה:
האם באמת אין לנו מה להוסיף - או שאנחנו פשוט זוכרים את התוכן שלנו טוב יותר מכל מי שאמור לקרוא אותו?