אתם מכירים את הרגע הזה.
גוללים בפיד, נתקלים בסרטון של מתחרה ועוצרים. הוא מדבר בביטחון, המסר ברור, הכול נראה מדויק. ואתם חושבים: אנחנו עושים את זה כבר שנים. יש לנו ניסיון, צוות מצוין ופרויקטים מורכבים מאחורינו. איך דווקא הם נראים כמו הבחירה המתבקשת?
האינסטינקט הוא לשפר את הנראות. לצלם סרטון מושקע יותר, לרענן את העיצוב או להעלות יותר תוכן.
יכול להיות שזה יעזור. אבל לפעמים מה שמרשים אצל המתחרים הוא היכולת לגרום לאדם שלא מכיר אותם להבין מהר למה כדאי להקשיב להם.
וזו יכולת ששווה לבחון בפני עצמה.
הלקוחות הקיימים שלכם רואים משהו שאחרים עדיין לא יכולים לראות
כשלקוח ותיק רואה פרסום שלכם, הוא מביא איתו את כל מה שהוא כבר יודע: איך עבדתם, איך טיפלתם בבעיה, כמה הייתם זמינים ומה קיבל בסוף.
מי שנתקל בכם לראשונה רואה רק את הפרסום.
אותה תמונה עם הכיתוב ״עוד פרויקט מוצלח״ יכולה להזכיר ללקוח קיים למה הוא מעריך אתכם, ולהשאיר אדם חדש בלי מושג מה מיוחד במה שעשיתם.
זה פער שקל לפספס, במיוחד בעסק שצמח מהמלצות. אתם רגילים לפגוש אנשים שכבר שמעו עליכם דברים טובים. בשיווק לקהל קר, חלק מהאמון הזה עוד צריך להיבנות.
לכן, תגובות מפרגנות מהלקוחות הקיימים הן משמחות, אבל הן לא בהכרח מעידות שהתוכן מובן ומשכנע גם את מי שעוד לא מכיר אתכם.
יכול להיות שאתם מפרסמים את התוצאה, אבל מסתירים את הערך
תמונה יפה של עבודה גמורה מאפשרת להתרשם. כדי להבין את המקצועיות, לפעמים צריך לדעת מה קרה בדרך.
מה היה האתגר? אילו מגבלות היו? איזו החלטה השפיעה על התוצאה? ומה הניסיון שלכם אפשר לעשות אחרת?
נניח שחברה מציגה חלל מסחרי שתכננה. היא יכולה לפרסם תמונות ולציין שהפרויקט הסתיים. היא יכולה גם להסביר איך התכנון פתר עומס בשעות השיא, שיפר את תנועת הלקוחות או התחשב בצוות שעובד במקום.
עכשיו יש לאדם חדש דרך להבין את הערך מעבר למראה. למי שכבר מתעניין בשירות יש מידע שיעזור להעריך את החברה. ולקוח קיים עשוי לגלות יכולת שלא ידע שיש לה.
העבודה עצמה לא השתנתה. התוכן הפך יותר ממנה לגלוי.
כאן מתחיל בידול עסקי שאפשר להבין: בפרטים שנותנים משמעות להבטחות כמו ״מקצועיות״, ״איכות״ ו״ניסיון״.
מה שמסקרן אדם חדש לא תמיד עונה על השאלות של מי שכבר מתעניין
קהל קר זקוק לסיבה לעצור. זו יכולה להיות בעיה מוכרת, שאלה שמעסיקה אותו או זווית שעוזרת לו להבין משהו על העסק שלו.
למשל: ״למה לקוחות נכנסים לחנות, מסתובבים ויוצאים בלי לקנות?״
אבל מי שכבר מתעניין בתכנון מחדש של החנות נמצא בשיחה אחרת. הוא רוצה להבין איך התהליך עובד, מה נדרש ממנו, איך מתמודדים עם פעילות קיימת ואילו תוצאות אפשר לצפות לבחון.
אם כל התוכן שלכם עוסק ביצירת סקרנות, המתעניינים עלולים להישאר בלי תשובות. אם כל התוכן מניח היכרות מוקדמת, אנשים חדשים עלולים לא להבין למה הוא רלוונטי להם.
תכנון תוכן צריך לתת מקום לשני המצבים האלה, וגם למי שכבר מכיר וסומך עליכם. אותו אדם עשוי להזדקק לעדכון על שירות נוסף או להצעה רלוונטית, בלי שתתחילו בכל פעם את ההיכרות מחדש.
לא כל פוסט צריך לעשות את כל העבודה. אבל לאורך זמן, כדאי שתהיה לקהל אפשרות גם להכיר, גם להעמיק וגם להבין איך מתקדמים.
גם קמפיין מצוין יכול לדבר לאדם הלא נכון — או לרגע הלא נכון
מודעה שאומרת ״הגיע הזמן להתקדם איתנו״ עשויה להיות ברורה למי שכבר בדק אתכם. אדם שרואה אתכם לראשונה עשוי לשאול: להתקדם במה? ולמה דווקא איתכם?
מצד שני, מי שכבר קרא, צפה ובירר לא בהכרח צריך עוד מודעה שמסבירה את הבעיה. יכול להיות שחסרים לו דווקא פירוט השירות, דוגמה רלוונטית או תשובה לחשש שמעכב אותו.
ההבדל אינו רק בניסוח. הוא משפיע על מה שמראים, כמה מסבירים ולאן מפנים לאחר הלחיצה.
חשוב גם להבחין בין היכרות לבין כוונת רכישה. מי שלא שמע עליכם מעולם, אבל מחפש עכשיו פתרון ספציפי, יכול להיות קר למותג ומוכן לקנות. לעומתו, עוקב ותיק יכול לאהוב את התוכן שלכם בלי להזדקק לשירות כרגע.
לכן, התאמת המסר דורשת שתי שאלות: מה האדם כבר יודע עלינו, ומה הוא מנסה לפתור עכשיו?
הנראות שלכם צריכה להתאים לעסק שאתם היום
עסקים מתפתחים. הצוות גדל, היכולות מתרחבות והפרויקטים נעשים מורכבים יותר. לפעמים השיווק ממשיך להציג את העסק כפי שהיה בתחילת הדרך.
חברה שפונה היום לארגונים גדולים עדיין מפרסמת בעיקר טיפים למתחילים. עסק שמציע שירות מעמיק מדגיש בקמפיינים כמעט רק מחיר. מומחיות שנבנתה במשך שנים כמעט לא מקבלת ביטוי בסרטונים, בפוסטים או באתר.
כך נוצרת בעיה כפולה: הקהל החדש לא מזהה את הרמה הנוכחית, וגם מי שמכיר אתכם עלול להישאר עם תפיסה ישנה של מה שאתם עושים.
מיתוג עסקי צריך לתת ביטוי להתפתחות הזו. לפעמים נדרש שינוי חזותי. לפעמים העבודה החשובה יותר היא לעדכן את הסיפורים שאתם מספרים, את הפרויקטים שאתם מציגים ואת השאלות שהתוכן עונה עליהן.
אם הלקוחות שאתם רוצים למשוך השתנו, כדאי לבדוק אם השיווק התקדם יחד איתם.
״נראים טוב יותר״ לא אומר בהכרח ״מקבלים יותר לייקים״
כשמסתכלים על מתחרים, משווים את מה שגלוי: צפיות, תגובות, עוקבים ותדירות פרסום.
לא רואים בהכרח מי פונה, אילו עסקאות נסגרות וכמה מהפעילות באמת משרתת את העסק.
סרטון רחב ומשעשע יכול להגיע להרבה אנשים. הסבר מקצועי על בעיה מסוימת עשוי לעניין קהל קטן יותר, אבל להיות משמעותי למי שבוחן פתרון כרגע.
לשניהם יכול להיות תפקיד. השאלה היא מה רציתם שיקרה בעקבות כל אחד מהם.
במקום לשאול רק אם התוכן קיבל מספיק תשומת לב, אפשר לבדוק מה הוא עזר לאנשים להבין. האם הם זיהו צורך? הבינו במה אתם מתמחים? מצאו תשובה להתלבטות? הגיעו לשיחה עם ציפיות מדויקות יותר?
כך אפשר להעריך את הפעילות לפי התפקיד שלה, בלי לצפות מכל סרטון לייצר אותה תגובה.
מסרים שונים צריכים לבנות תמונה אחת
התאמת המסרים לרמת ההיכרות לא אומרת שבכל מקום מציגים עסק אחר.
אפשר לפגוש קהל חדש דרך שאלה מסקרנת, לעזור למתעניינים באמצעות פירוט מקצועי ולדבר עם לקוחות קיימים על אפשרויות להמשך. בכל המפגשים האלה צריכה להיות זהות שאפשר לזהות: אותה גישה, אותה מומחיות והבטחות שהעסק יודע לקיים.
כשהתוכן, הקמפיינים והאתר תומכים זה בזה, כל מפגש יכול להוסיף משהו לקודמו.
מודעה מעוררת עניין. סרטון נותן עומק. מקרה אמיתי ממחיש יכולת. עמוד שירות עושה סדר. הלקוח לא נדרש להשלים לבדו את כל המרחק בין ״ראיתי אותם״ לבין ״הבנתי למה הם עשויים להתאים לי״.
נסו להסתכל על השיווק שלכם משלוש נקודות מבט
עברו על כמה פוסטים, סרטונים ומודעות פעילות, ושאלו:
- אם לא הייתי מכיר את העסק: האם הייתי מבין למה זה רלוונטי לי, ומה נותן לי סיבה להקשיב?
- אם כבר הייתי מתעניין: האם הייתי מקבל תשובות שעוזרות לי להעריך התאמה ולהחליט?
- אם כבר הייתי לקוח: האם הייתי מגלה כאן משהו שמעמיק את הקשר או מרחיב את מה שאני יודע על העסק?
יכול להיות שתגלו שאתם מצוינים בלדבר עם מי שכבר אוהב אתכם, אבל משאירים אנשים חדשים בחוץ. אולי אתם מצליחים למשוך תשומת לב, אבל לא מספקים מספיק עומק למי שרוצה להתקדם.
הפער הזה לא בהכרח נפתר בעוד תוכן. לפעמים הוא מתחיל להיסגר כשנותנים לכל תוכן תפקיד ברור.
הלקוחות הקיימים שלכם כבר יודעים למה אתם טובים. השיווק שלכם צריך לעזור גם לאחרים לגלות את זה - בלי להניח שהם כבר היו שם.