מה מבדל אתכם? למה רוב העסקים עונים על השאלה הזו לא נכון

כשאני שואלת בעלי עסקים מה מבדל אותם מהמתחרים, אני שומעת כמעט תמיד את אותן תשובות: ״שירות אישי״, ״מקצועיות״, ״יחס חם״, ״ניסיון של שנים״. כולן נכונות. והבעיה היא שהמתחרים שלהם עונים בדיוק אותו דבר.

בידול הוא אחת השאלות החשובות בשיווק, ואחת השאלות שהכי קל לענות עליהן לא נכון. לא כי העסקים לא טובים, אלא כי הם מחפשים את התשובה במקום הלא נכון.

למה ״שירות אישי״ הוא לא בידול

בידול הוא משהו שהלקוח יכול להבין, לזכור ולהשתמש בו כדי לבחור. ״שירות אישי״ לא עונה על אף אחד מהתנאים האלה. כל עסק אומר את זה על עצמו, ולכן הלקוח לא יכול להשתמש בזה כדי להחליט בין שתי אפשרויות.

מבחן פשוט: קחו את המשפט שמתאר את הבידול שלכם ושימו אותו באתר של מתחרה. אם הוא מתאים שם בדיוק באותה מידה, זה לא בידול. זו הבטחה כללית שכולם נותנים.

הטעות הראשונה: להתחיל מעצמכם

רוב העסקים מחפשים את הבידול בשאלה ״במה אנחנו טובים?״. אבל הלקוח לא שואל את השאלה הזו. הוא שואל ״למה דווקא הם, ולא מישהו אחר?״.

ההבדל נשמע קטן, אבל הוא משנה את כל התשובה. במקום לחפש את מה שאתם הכי גאים בו, כדאי לחפש את מה שהלקוחות שלכם מקבלים אצלכם ולא מקבלים במקום אחר.

הטעות השנייה: לנסות להתאים לכולם

בידול אמיתי כמעט תמיד דורש לוותר על משהו. משרד שמתמחה בחברות טכנולוגיה צעירות לא מדבר לכל העסקים. חנות שמוכרת רק מוצרים בעבודת יד לא מתחרה על המחיר הנמוך ביותר.

הוויתור הזה מפחיד, כי נראה שהוא מצמצם את הקהל. בפועל, הוא עושה את ההפך: הוא גורם לקהל הנכון להרגיש שהעסק נבנה בדיוק בשבילו. ועסק שמדבר לכולם, בסוף לא מדבר לאף אחד.

הטעות השלישית: לבלבל בין תכונה לערך

״יש לנו 20 שנות ניסיון״ זו תכונה. ״כבר ראינו כמעט כל מקרה, ולכן נדע לזהות את הבעיה שלכם מהר״ זה ערך. ״אנחנו משתמשים בטכנולוגיה מתקדמת״ זו תכונה. ״תקבלו תשובה תוך יום ולא תוך שבוע״ זה ערך.

הלקוח לא קונה את מה שיש לכם. הוא קונה את מה שזה עושה בשבילו. בידול חזק מתרגם את מה שאתם עושים לשינוי שהלקוח ירגיש.

איפה מוצאים את הבידול האמיתי

המקום הכי טוב להתחיל בו הוא אצל הלקוחות הקיימים, ובעיקר אצל הטובים שבהם. שאלו אותם למה בחרו בכם, מה כמעט גרם להם לבחור במישהו אחר, ומה הם אומרים כשהם ממליצים עליכם לחברים. התשובות האלה מפתיעות כמעט תמיד, ולרוב הן שונות לגמרי ממה שכתוב באתר.

כדאי לבדוק גם את המתחרים: מה כולם אומרים, ומה אף אחד לא אומר. לפעמים הבידול נמצא בדיוק במקום שבו כל השוק שותק.

שלוש שאלות לבדיקה עצמית

אחרי שניסחתם את הבידול, כדאי לבדוק אותו מול שלוש שאלות:

• האם מתחרה יכול לכתוב את אותו משפט בדיוק? אם כן, צריך לחדד.
• האם הלקוח מבין מה הוא מקבל, ולא רק מה אתם עושים?
• האם אתם באמת עומדים בזה, בכל לקוח, כל יום?

השאלה האחרונה חשובה במיוחד. בידול שלא קורה בפועל הוא לא בידול, הוא הבטחה שמחכה להישבר.

בידול הוא לא משפט, הוא החלטה

הבידול לא מתחיל בניסוח השיווקי. הוא מתחיל בהחלטה על מי אתם רוצים לשרת, ובמה אתם רוצים להיות הכי טובים בשבילם. משם הוא משפיע על הכול: על המסרים, על הערוצים, על המחיר, ואפילו על הלקוחות שתבחרו לא לקחת.

אם כל המתחרים שלכם נשמעים כמו אתם, הלקוחות יבחרו לפי מחיר או לפי מקרה. כדאי לקרוא גם את המאמר העסק שלכם מעולה. למה המתחרים נראים יותר טוב?, שמראה איך הפער הזה נראה בפועל. ובינתיים, נסו לענות לעצמכם בכנות: אם העסק שלכם היה נעלם מחר, מה הלקוחות שלכם היו מפסידים שאי אפשר לקבל במקום אחר?